推荐阅读
中国出版业的守望与突破
2017-01-20
中国出版发行机构以及企业集团已经进入战略引领发展的时代。为什么这么说？因为大家已经感觉到内外部环境发生了重大的变化。
中国出版业环境解构
首先从环境解构开始。出版传媒业在世界的任何一个角落，行业本质就是内容和服务，或者是信息生产以及信息传播服务。中国的出版传媒企业很多，但是内容生产是它的根、它的魂。
世界出版传媒业呈现出四大发展趋势。第一个趋势是综合化。在最新的世界媒体500强排名中，前十名有五位是综合媒体，出版传媒业综合化已成为趋势，打造大出版、大传媒和大文化的时代已经向我们走来。第二个趋势是资本化。用资本工具去并购一些高能量的资产，实现全球扩张，这是世界传媒巨头走过的路，现在也在向我们逼近。第三个趋势是技术化。技术助推企业走向全媒体、跨平台。第四个趋势是IP化。越来越多的媒体企业实行全版权运营，谋求内容的跨界变现。
近20年，全球出版的格局已经发生了巨大的变化，出版行业巨头发挥着重要的影响。拉加代尔、贝塔斯曼都是靠出版发行起家的媒体巨头。拉加代尔从图书零售批发起步，1995年以来，以阿歇特出版集团为母体和根基，不断地收购、兼并、控股其他出版、发行机构，实现多元化、规模化、连锁化的发展。近20年经过持续的大规模并购，拉加代尔已经成为以“内容、知识和文化”为定位的全球第二大出版传媒集团。拉加代尔既把出版做到最好，又把服务做好，并在媒体、体育等与人们生活息息相关的领域积极布局。另一个以图书出版加冕的世界综合媒体巨头是贝塔斯曼，它有180多年的发展历史。近20年来，贝塔斯曼除了继续整合全球的出版机构，还大手笔投资多媒体产业、娱乐业。未来，贝塔斯曼将持续强化图书出版、娱乐、企业服务等核心业务，同时大力度投资于数字化转型，搭建新兴业务的投资平台，并把中国、印度、巴西、俄罗斯等作为新兴市场重点布局。
中国出版业的资本业务版图是由四股力量构成的。第一股力量是中字头的出版机构，它们代表着行业和各领域，面向全国性市场自上而下覆盖；第二股力量是省域出版机构，它们主要立足于教材教辅，基于区域进行产业链一体化布局；第三股力量是民营出版机构，它们经营创意人才，从策划分销向产业链纵深延伸；第四股力量是外资出版机构，它们目前以内容经营为主，但正在向服务和资本渗透。
有人说，未来十年是文化产业发展的黄金十年。因为各种业态、各种技术在整个文化行业纷纷涌现，未来会引爆一个个文化消费热点，这些热点和出版传媒企业紧密相关。当然，技术的迭代也会威胁现有的传统经营模式，以信息技术为基础的数字技术和互联网技术已经颠覆了传统出版行业。亚马逊的发展对全球出版业已经产生了巨大影响，拉加代尔与亚马逊曾发生过冲突，亚马逊一度要把所有的电子书都定价为1.99美元，这样出版企业就有可能丧失对电子出版物的定价权，它们担心亚马逊会不会把电子书价值一直降到0.99美元甚至更低。图书渠道、图书定价权被其他力量控制，这对出版业的影响是深远和致命的。
另外，门口的“野蛮人”进行着跨界竞争，正在改变大文化的行业格局。我们坚守图书，同时要看到大文化有可能才是方向。我们不知道门口的“野蛮人”到底是改造行业，掠夺行业，还是替代行业？BAT其实也可以做发行服务、文化服务、文化信息领域的投资。包括Google、亚马逊，其实也可以做出版。国际出版传媒巨头已经意识到这个问题。国内这些领域也有资本进来布局，如果我们晚一步，后果将非常严峻。
回归到出版企业，我们需要重新认识内容端与客户端的关系。出版传媒企业应从两个维度进行解构：一是选择内容端的关注点，应从客户群、产品线、资源能力、体制机制等各个层面的选项中找出自己的答案；二是选择客户端的关注点，应从市场/客户、产品/服务、业务模式、平台机制等各个层面的选项中找到自己的答案。所有这些选择对出版传媒企业做大市场都至关重要。
中国出版业突破的视角
在这些解构的基础上，看看能不能找到出版业发展的突破口。在信息社会，读者接受内容的方式从感官需求上来说，已经发生了变化，通过感官互动，会找到更大的消费市场，全方位立体式的文化消费有可能是满足市场的一种方向。体验式文化消费是未来文化消费的核心，因此，如何营造体验式文化消费，是内容出版者要考虑的方向之一。
如何立足出版来满足文化消费需求，这里提出要做到三次“放大”。第一次放大是基于“内容开发的产品线/服务线”的放大，现在我们重点做的是阅读，将来有可能是娱乐消费、引导性的生活休闲服务，一直到文创衍生品；第二次放大是基于“内容开发+渠道体系的市场空间”的放大，放大的规模取决于人才、技术、版权、资本和品牌等；第三次放大是基于“内容开发+产业资本的大文化生态圈”的放大，这次放大会看到出版与其他的产业领域交汇融合，有可能业务进不去，但是资本进去了、内容进去了，这时候放大的规模取决于资本的实力以及内容跨界变现的能力。
中国出版企业战略突围
基于这些分析，我们认为出版业谋求突围首先要构建自己的战略，既要关注供应链，也要关注产业链，更要关注影响产业深层次发展的生态圈，基于此，企业应重新布局自己的价值链。我们认为，对于单一的出版机构，应走专、精、博、深之路，要出好书；对于综合性出版传媒集团来讲，要走大文化、大资本之路。
回到内容和服务端，出版传媒集团应该着力于打造大文化消费的服务体系，围绕内容来激活、共享和互补，打造若干平台，基于服务端，要强化对接、渗透和融合，推动满足消费者立体化的文化消费需求，让他们愿意到你的服务场所中体验和消费。
最后，出版传媒集团要全力打造四大平台以支撑传统产业的转型升级：第一是信息技术平台，让内容得以在虚拟的网络空间延展；第二是基础设施平台，为产业升级放大物理空间；第三是供应链服务平台，提升编印物发供的服务效率；第四是资本运作平台，以集聚高能量的资本实现产业扩张。
面对出版传媒业的变局，从业者们首先应该是一个战略家，要站在未来看现在。其次应该是一个科学家，在解构不确定的复杂环境中，找到其中发展的规律。最后还应该是一个创业家，要带领企业开启二次创业、二次创造的新时期！让我们主动对接未来，构建战略，并用战略来引领出版传媒业的发展！
