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2020-06-18
时尚的累赘
复星收购的多个国际时尚品牌亏损连连。时尚作为一个需要长期投入的行业，从资本切入的复星看似很难“复兴”这些奢侈品牌。
2011年5月，复星国际及关联企业正式入股全球著名时尚零售集团Folli Follie S.A（Folli Follie）集团，初始购入9.5%的股份，2014年增持至13.85%，为其第二大股东，此后又再增至16.37%。
复星买下Folli Follie，起因是复星集团董事长郭广昌的夫人在香港购物时发现Folli Follie是个能让大众买得起的奢侈品。这是中国消费者对奢侈品的消费欲望已经抬头，希腊虽然不是奢侈品重镇，这次收购也算是小试身手。
然而第一次出手复星就“踩雷”。2018年，对冲基金 Quintessential Capital Management 举报 Folli Follie 夸大公司的门店数量，亚洲市场的财务情况涉嫌造假，后经会计师事务所审计，Folli Follie 2017年财务报表存在财务造假，虚报销售额超过10亿欧元。公司另有操纵市场的行为，被希腊证监会处罚。2018年5月，希腊资本市场委员会暂停其股票交易。公司如今处于债务重组之中，希望免于破产的命运，但重组计划能否实施，还需要等待法院批准才能实施。
复星集团初始投资成本为8600万欧元，累计收到分红700万欧元，截至2017年底累计确认公允价值调整之收益为5500万欧元。对此，复星集团对Folli Follie的投资计提了全额减值，并于2018财年报告期内确认公允价值调整之损失为1.41亿欧元，累计净损失为7900万欧元。
此外，从2013年开始，复星以小股东身份对St.John， Caruso和Tom Tailor这些品牌进行投资。
而在真正涉足这个领域后，复星日渐发现时尚是一个需要长期投入的行业。故而在2017年底，复星下定决心从这几个品牌的小股东转变成为控股股东，并且于2018年初正式成立时尚集团，转型运营。
在要客研究院院长、奢侈品专家周婷看来，复星用中国市场的力量来为这些品牌赋能是有机会的。原因是，中国市场有足够的人口红利，加上消费升级，足够承载这些品牌的增长，同时，消费全球化是趋势，中国的发展会给品牌带来更多利润，给品牌发展带来所需资金的同时，也为品牌开发更多市场提供经验。
2014年，复星收购德国时尚集团Tom Tailor 23.16%的股权。这一品牌主要面向欧洲市场，2013年销售额为9.072亿欧元，拥有1364家门店及7500个多品牌销售点。
2019年2月，复星国际将持有的 Tom Tailor 股份将增加至35.35%
Tom Tailor在中国市场的发展并不顺利，从2003年到2012年，曾经三进两退。
2015年12月，Tom Tailor再进中国，在上海开出首家中国旗舰店，接着在长沙王府井(39.590, -2.11, -5.06%)及北京复兴门百盛开店。
但是嫁接了中国资源的Tom Tailor并没能取得优秀的业绩。2014年-2017年，Tom Tailor的净利润分别为1075.2万欧元、7.1万欧元、-7300万欧元、1705.5万欧元。2018年收入8.44亿欧元，净利润亏损1.8亿欧元。
此外，复星国际于2018年2月斥资7.8亿元收购的法国百年品牌Lanvin，以及2018年3月以3300万欧元换取50.87%股权的奥地利高端内衣及裤袜制造商Wolford AG都处于亏损状态。
Lanvin 2017财年的营业额为9690万欧元，比2016年锐减32.9%，亏损约2700万欧元。Wolford 2017财年销售额下滑5%至1.52亿欧元，亏损339万欧元；2018财年，Wolford净亏损922万欧元。为此，公司董事长、首席执行官及创意总监纷纷离职。
周婷认为，收购品牌有几个目的，一是出于战略原因，有些收购的目的并不是为了把品牌经营得更好，而是一种资本手段，在一段时期有特定价值，收购商对品牌运营的重视度和投入都会有保留；二是有些品牌并不一定适应中国市场和中国文化，会导致“水土不服”；三是团队的问题，品牌的本土化需要熟悉中国市场的优秀团队，但是很多品牌缺乏具备执行力和熟悉中国市场的优秀团队；四是，复星作为奢侈品牌的新进入者，会遇到几大奢侈品集团的狙击，这些集团占据传播和渠道优势，新的资本方很难竞争。
其实收购没落的奢侈品牌后加以再造成功的，不是没有先例，LVMH集团（路威酩轩）的CEO贝尔纳·阿诺特（Bernard Arnault）就是此中高手。
一位奢侈品行业研究者告诉《商学院》记者，阿诺特收购法国老品牌后，换入英伦坏小子们做设计师，用话题引爆品牌，狂吸30岁上下年轻消费者。当品牌成功后，从成本角度考虑，逐渐抛弃明星设计师。虽然这一做法在商业上成功了，但是的确很毁品牌，纪梵希即为一例。纪梵希的成功是基于奥黛丽·赫本的风格，但现在已经完全失去了这一传承。开云集团旗下的巴黎世家与创始人风格也格格不入。“这些品牌更加适合当下的需要，时髦，但已经没有品牌原有的精神气质。毕竟奢侈品的消费者换成了年轻人，能赚钱品牌才能活下去。”
这位研究者指出，“Lanvin当前面临的问题是，既没有抓住原有消费者群体走优雅女性路线，也没有吸引新的年轻消费群体进入。”
“在我看来，品牌延续做得最好的是卡尔·拉格菲尔德时期的香奈儿。拉格菲尔德延续了品牌精神，他的做法是不断复刻，改善经典款式与面料。注意，我在这里用‘延续’而不是用‘创新’一词，因为‘创新’意味着彻底换血。”上述奢侈品行业研究者说到。
“在我看来，复星如何‘复兴’奢侈品牌，外国经验似乎也无法借鉴。人们可选择的品牌很多，如果复星没有作为，这些品牌很快就会被消费者遗忘。如果时装品牌一时无法决定怎么做，不如大力投入香水美容包袋配饰，这才是时装品牌最赚钱的部分。同样三千元，人们更愿意买鞋和配饰。”
周婷并不看好复星运营奢侈品牌的能力，复星的基因很难延续和发展这些奢侈品牌的魅力，“目前消费者更重视产品本身，对品牌溢价支付欲望降低，产品设计的价值进一步凸显。复星可以找到最好的设计师合作，但是未必能获得理想效果，因为管理文化有差异，同时这些设计师未必懂中国消费者。即使产品获得认同，推广也是问题。”
的确，复星在全球化的进程中盯住中国市场的变化趋势，向外寻求消费升级的机会，这是一个不错的战略，但是那些愿意出让的国际品牌自身就存在很多的问题，最终能否真正与复星相融，则是复星有待完成的功课。
（整理：卓代创新中心 来源：商学院 作者：钱丽娜 石丹）
