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2020-07-15
3生产布局：以德国和中国为MEB工厂急先锋
3.1传统汽车生产布局：欧洲和亚洲是其最大市场，大众倾向于本地化产销
据大众年报披露，截至2019年底，全球一共124个生产基地(汽车+零部件)，其中汽车生产基地69个，分别位于欧洲(36个)、亚洲(19个)、北美(4个)、南美(6个)、非洲(4个)。据大众年报披露，2019年大众共生产1182.3万辆车，欧洲、亚洲、北美、南美、非洲产量份额分别为49%、38%、7%、5%、1%；2019年大众共交付1097.5万辆车，欧洲、亚洲、北美、南美、非洲产量份额分别为41%、41%、9%、6%、3%；从产销量来看，欧洲和亚洲(主要是中国)是其主要市场，且大众倾向于本地化产销。
3.2纯电动汽车生产布局：到2022年底建设8个MEB工厂，德国和中国工厂建设早、产能大
2019年大众官宣，未来5年(2020-2014)将投资330亿欧元用于电动化；MEB工厂建设是其主要投入，光美国Chattanooga一家MEB纯电动工厂就投资6.9亿欧元。大众投资MEB平台纯电动汽车工厂，主要原因有两个：1）大众最终目标是纯电动汽车(2019年11月，大众高层再次强调，混动是传统汽车技术的延续，属于过渡性产品，混动不能代替纯电，大众最终目标仍然是纯电动车)；2）纯电动汽车平台与传统车平台差距较大，不能完全匹配。据大众2019年报披露，到2022年底，将在全球建设8个基于MEB平台的纯电动车生产基地，其中德国4个、中国2个、美国1个、捷克1个（各工厂产能规划如下表所示）。德国茨维考工厂大众第一个投产的MEB基地，投产于2019年，且规划产能最大达33万/年，大众首款基于MEB平台的纯电动车型ID.3车型即在该工厂生产。中国安亭(上海大众)和佛山(一汽大众)预计2020年投产，规划产能各30万辆/年，ID.3车型在安亭工厂生产。德国和中国的MEB工厂最为重要，不仅投产早、而且规划产能高；主要原因在于欧洲和中国是大众最大的两个市场。
4产品布局：因地制宜、从低端到高端，推出纯电动车型
截至2019年底，大众集团含有12个子品牌，分别为：大众(Volkswagen)、奥迪(Audi)、西雅特(Seat)、斯柯达(Skoda)、保时捷(Porsche)、宾利(Bentley)、兰博基尼(Lamborghini)、布加迪(Bugatti)、杜卡迪(DUCATI)、曼恩(Man)、斯堪尼亚(Scania)、大众商用车(Commercial Vehicles)；其中Man和Scania以重卡为主，Commercial Vehicles以巴士为主，DUCATI是摩托车品牌，其余8个是乘用车品牌。据大众年报披露，2019年大众汽车总销售1095.6万辆，其中大众商用车、曼恩、斯堪尼亚分别销售45.6、14.3、10.1万辆，三个商用车品牌合计占总销量比例6.4%，比例很小，故本章我们重点讨论大众乘用车电动化转型布局。
4.1分品牌：从低端到高端，以大众、奥迪、斯柯达、西雅特为前锋
据大众官网披露，2019年乘用车品牌大众、奥迪、斯柯达、西雅特、保时捷、宾利+布加迪、兰博基尼交付量分别为627.8、184.6、124.3、57.4、28.1、1.1、0.8万辆，对应占比61.3%、18.0%、12.1%、5.6%、2.7%、0.1%、0.1%，大众、奥迪、斯柯达、西雅合计占比97.0%。
大众官网对旗下8个乘用车品牌的电动化转型目标都有披露，详细如下表所示。第一阶段，主要是推出基于MEB平台的大众、奥迪、斯柯达、西雅特四个品牌电动车型，预期于2020年推出。第二阶段，推出基于PPE平台的奥迪(高端)、保时捷，预期在2022年左右。第三阶段，新推出基于SPE平台打造的宾利、布加迪纯电动车型，预计在2025年左右。整体而言，大众产品推出是基于纯电动平台开发节奏，采用由低端到高端策略。
4.2分市场：因地制宜、市场导向，欧洲、中国、美国以不同车型为前锋
据大众年报统计，2017、2018、2019年分别交付1104.92、1060.10、1073.24万辆，销量基本稳定在1000-1100万辆之间；其中2019年欧洲、亚洲、北美洲、南美洲分别交付439.74、451.74 、94.83、55.1、31.76万辆，对应占比41.0%、42.1%、8.8%、5.1%；欧亚是其主要市场。
4.2.1欧洲市场：紧凑型轿车ID.3为首款欧洲上市MEB车型
大众并未系统性披露欧洲市场电动车的战略规划，关于欧洲市场产品布局比较明确的是：1）ID.3(紧凑型轿车)将是大众在欧洲推出的首款基于MEB平台纯电动车型，将于2020年夏在欧洲上市；2）ID.Crozz (SUV)是其第二款基于MEB平台在欧洲上市的纯电动车型，将于2020年底在欧洲上市。
欧洲作为集团大本营，也是其全球两大主要市场之一，大众自然重视异常。大众以紧凑型ID.3作为首款车型，主要是考虑到欧洲消费者对紧凑型轿车的偏好。据欧洲汽车制造协会ACEA披露，2014-2018年欧洲乘用车市场中轿车的销量占比分别为，67.28%、66.32%、63.80%、60.96%、57.47%，其中小型轿车(A+B)占轿车总销量比例分别为46.98%、47.34%、46.85%、47.43%、49.61%。根据Markline披露，2014-2018年欧洲纯电动乘用车市场中轿车的销量占比分别为99.25%、90.89%、86.50%、84.25%、83.87%。无论是传统车还是纯电动乘用车市场，轿车都是市场消费主流。
4.2.2亚洲市场：聚焦中国，首款MEB纯电动车型选择SUV
据大众年报披露，2019年大众集团在亚洲交付451.74万辆乘用车，其中中国、日本、印度分别交付422.88、7.93、5.15万辆(四舍五入有一定差异)，中国交付量占大众亚洲交付量93.61%、全球交付量39.40%，是其最大的市场。大众对中国重视异常，2019年10月31日，大众披露在中国的电动化转型战略：1）2020年在中国交付约30万辆电动车，2025年之前当年电动车交付量突破100万辆；2）到2023年底，在中国推出10款基于MEB平台的纯电动车型；3）2020年在中国推出首款ID家族SUV车型ID.4(车展名称ID.Next)。
值得注意的是，与欧洲市场以ID.3 轿车作为首款车型不同，大众在中国以SUV作为首款MEB车型，主要是为了迎合中国车主SUV消费偏好。据乘联会披露，我国SUV乘用车销量占比从2015年31.2%迅速提升2019年44.4%，纯电动乘用车市场SUV车型销量占比从2015年0%迅速提升到2019年28.7%，SUV在我国纯电动车市场持续渗透。
4.2.3北美市场：聚焦美国，以SUV、厢型车作为前锋
2019年大众集团在北美洲交付94.83万辆乘用车，其中美国、墨西哥、加拿大分别交付65.42、18.19、11.22万辆；其中美国交付量占大众北美洲交付量68.99%，大众全球交付量6.10%。虽然美国市场交付量占比并不大，但是由于其在全球地位的特殊性，该市场亦不可忽视。大众在美国产品采用本地化生产策略，2019年1月14日，大众宣布投资8亿美元用于扩建美国田纳西州的Chattanooga工厂，从2022年起，将其作为大众北美的纯电动车(EV)生产基地。根据大众规划：1）ID.Crozz(SUV)将成为其基于MEB平台,在美国上市的首款纯电动车型；2）ID.BUZZ（厢型车）将成为第二款基于MEB平台在美上市车型。
与欧洲和亚洲汽车市场不同的是，美国对于Light truck(包括厢型车、小巴士、皮卡等)情有独钟。根据Markline统计，2015-2019年美国传统燃油车市场中，Light truck的占比分别为54.56%、58.40%、61.93%、65.91%、68.41%，其中2019年美国传统燃油车市场Car、Light Truck、Medium Truck、Heavy Truck 分别占比28.59%、68.41%、1.43%、1.57%。有意思的是，美国纯电动乘用车市场基本都是轿车，2019年Car、Light Truck分别占比96.31%、3.69%，主要原因是美国纯电动乘用车市场基本被特斯拉完全垄断。
5配套布局：建设全场景充电体系，采取线上、线下无缝衔接新零售策略
电动车的推广，需要配套同步支持。大众在进行电动化转型时，对电动车的配套建设也不遗余力，主要集中在充电配套和销售配套两个方面。
5.1电配套：高速公路、工作、公共、家用四种充电场景皆有布局
大众自己研究发现，高速公路、工作场所、公共场所、家庭住宅四个场景的充电行为占比分别为：5%、20%、25%、50%。针对这四种场景，大众都有进行充电布局。2017年11月，大众与宝马、奔驰、福特联合成立Ionity公司，布局高速公路长途充电领域，计划到2020年在欧洲建设400个快充站，预计2400个充电桩。2019年1月，大众成立子公司Elli，布局家庭住宅和工作场所充电需求，预计成为大众2025年欧洲建设36000个充电桩的实施主体。2019年6月，大众与Schwarz达成战略合作布局公共场所充电，将在德国首都Schwarz旗下60家Lidl和10家Kaufland分店安装140个公共充电站，优先供大众“WeShare车队”使用。2020年2月，大众与E.ON合作布局公共场所和高速公路充电场景，计划2020下半年在德国高速公路旁试运行6个快速充电站。
5.2销售配套：拓展直销，线上、线下无缝衔接，经销商成顾问
2020年5月20日，大众宣布针对ID家族纯电动车与德国所有的经销商达成了新的销售协议。根据新协议，德国消费者购车流程如下图所示。消费者首先自己在线上了解车辆信息，然后线下去4S店实体咨询，之后配置参数、试驾车辆、选择经销商、签署购车合同、付款、提车。其中了解信息、配置参数、选择经销商、付款是线上完成，另外四个是线下完成，实现线上和线下的无缝对接。
新的销售协议带来了三点变化，1）经销商职责：变成销售顾问，通过提供咨询、试驾、协助购车等服务，收取大众汽车的佣金；2）销售方式：从线下经销，变成线上直销、线下体验这种模式；3）销售价格：新的销售协议，价格由大众官方指定，不用线下协商价格。电动车由于售后市场没有燃油车大，实际中经销商更有动力推荐消费者购买传统燃油车；而大众通过与经销商签署新零售协议，由大众单方面承担库存、车辆展示等成本，经销商成本和风险大大降低，推荐电动车意愿更加强烈。
6展望与建议
6.1大众电动化转型核心优势：体系成熟、底蕴深厚、规模庞大
体系成熟、底蕴深厚、规模庞大是大众集团电动化转型的三大优势。
1）体系成熟：成立于1937年的大众，先后经历了第二次世界大战(1937-1945年)、东西德对立(1949-1990)、三次石油危机(1973-1989)、欧洲货币危机(1992-1993)、次贷危机(2008)、欧债危机(2010-2012)、“柴油门”(2015-至今)等重大历史事件，依然屹立不倒，并连续多年占据全球汽车销量榜首。其应变能力和生命力已得到充分证明，公司的管理和运营体系经过历史的洗礼已趋于成熟，几乎变得无懈可击。在这次电动化转型中，大众步步为营、环环相扣，在技术、生产、产品、配套方面都有节奏、有针对性的布局。如技术端电动平台、电池皆采用“三步走”战略、生产以欧洲和德国为先锋、产品因地制宜，中美欧分别以SUV、皮卡、紧凑型车打头阵；重点先突破标准件，如MEB电动化平台和软件操作系统，以完成大规模生产目标，规模化降成本。
2）底蕴深厚：大众有83年的历史，积累极为深厚。据大众官方披露，截至2019年底，大众集团共持有12个汽车品牌，124个生产基地、产品销售分布135个国家，低中高全覆盖350余款车型、年新增专利7614件，持有总资产2235.36亿欧元(约1.75万亿元)；此外，据Statista统计，2019年大众仅在中国经销商就高达3400个；Brand Finance发布的“2019全球最有价值的100个汽车品牌”排行榜中，前10名大众集团占有3个，分别是大众(第3)、保时捷(第5)、奥迪(第7)。无论是在资产、技术、产品、品牌、产销网络、供应链配套等方面大众集团都有着深厚的积累。
3）规模庞大：据大众年报披露，2019年大众集团销售1095.6万辆汽车、实现806.2亿欧元收入；而根据大众电动车转型规划，预计2020-2024年投资330亿欧元用于电动化，到2020、2023年分别实现年100、150万辆的生产规模、到2029年，累计推出80余款电动车车型、累计纯电动车销量突破2600万辆。这么大的体量，最明显的优势就是规模化降成本，据大众测算，基于MEB平台的ID.3已实现全生命周期相比同类型燃油车更具经济性。
6.2大众电动化转型相关影响：以欧洲为突破点，德系车企全球新能源汽车市场份额提升，自建电池工厂或成趋势
1）市场格局：全球新能源汽车市场，以欧洲为突破点，德系车企份额预计快速增长。2019年欧盟史上最严碳排放标准成最强助推剂，各车企巨头加快电动化布局，2020年以来欧洲市场电动车销量呈现井喷式增长，在政策和市场双重驱动下，先发者具有巨大的领先优势。中国新能源汽车市场，SUV首先承受冲击，中长期全细分市场竞争加剧。本土造车新势力纷纷以纯电动SUV作为首款车型，集中在2018-2020年上市；与此同时，特斯拉 Model Y和大众 ID.Next(车展名称)皆为SUV车型，也将在2020年在华销售，参与这场SUV车型竞争。此外，与特斯拉不同的是，大众集团有8个乘用车子品牌，高中低端市场全覆盖；根据大众规划，到2030年旗下所有车型均推出至少一款纯电动车型；预计将全面冲击中国的电动车市场。
2）供应链格局：生态层面，竞争加剧，新能源车产业链配套加快，联盟扶持同一电池企业或自建电池工厂预计成为产业趋势。一方面，作为世界第一大车企，其电动车投资金额大、产销目标高、供应商数量众多，转型必定会加快产业竞争，亦加速产业链配套。另一方面，大众电池布局采用三步走策略，以实现电池自制的终极目标，或成企业效仿对象，车企联盟扶持一家电池巨头(如Northvolt)、自制电池预计成为产业趋势。技术层面，电动平台和软件系统更受重视。大众电动化转型最重要手笔在于建设8个MEB工厂和成立专门的软件部门(预计2025年专家数量过万)；电动车平台和软件系统的超强兼容性和可复制性，是大规模生产的重要保障，分别解决了批量化生产的核心硬件和软件问题。
6.3本土新能源车企如何应对：以自主创新固本、以开放合作共赢、发扬本土特色实现差异化
在面对国外竞争时本土新能源车企可采用三个策略：
1）自主创新：打铁还需自身硬，自身强大才能立于不败之地。新能源汽车是汽车行业百年未有之大变局，给予本土车企弯道超车的机会，坚持以自主创新突破核心技术，是提高企业和产品竞争力的重要保障。
2）合作共赢：众人拾柴火焰高，以开放态度、实现合作共赢。新四化浪潮下，汽车与交通、信息、能源等行业的融合度越来越高，需要各产业的协同才能实现新能源汽车行业和车企的长期健康发展；此外，面对特斯拉和大众的强势登陆，产业链上下游、车企之间相互取长补短、可以节约时间和资金，起到事半功倍的效果。
3）发扬本土特色：主场作战，有的放矢，最适合的才是最好的产品。一方面，本土车企更熟悉中国消费习惯、售后服务等响应更加及时；另一方面，本土车企可以进行如终身质保、换电模式、电池租赁、布局出行等本土化特色，实现差异化。
（整理：卓代创新中心 原文作者：连一席、郭双桃、任泽平）
