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2020-10-31
3模式剖析：产品、平台、生态环环相扣
蚂蚁以互联网思维切入金融科技产业链条，爆款产品、开放平台、打造生态三步环环相扣，客户从传统的C端消费者、B端商家，延伸到F端金融机构和G端政府部门，积累的数据、技术、运营管理经验内化为护城河。
1.0做产品：以爆款产品吸引流量，通过流量运营挖掘深层需求，赚C端和B端的钱。蚂蚁善于深挖客户需求，最初以支付宝解决交易信任问题，后以普惠金融名义相继推出余额宝、花呗、借呗、相互宝等爆款产品，在短期内聚集大量用户，培养用户习惯，同时积累信用、交易等宝贵数据和算法，目前支付宝APP已有超过10亿用户和超过8000万商家。
2.0做平台：蚂蚁2017年以来实施平台开放战略，为F端金融机构助力赋能。凭借消费者和商家的巨大流量和场景，以及前期积累的风控能力、营销能力等，进一步挖掘理财、借贷、保险等金融服务需求，余额宝、花呗、借呗、相互宝接入外部金融机构，采用助贷、联合贷款、销售引流等方式向金融机构输送客户流量并输出技术服务，赚金融机构的技术服务费，目前已有约100家银行、170家资管公司以及约90家保险机构与蚂蚁开展合作。
3.0做生态：蚂蚁集团将这套模式横向复制到海外、越做越大，掌握的数据和技术成为护城河，如数据库、区块链、云计算、金融智能可直接与政府部门接轨，最终成为全国层面的金融科技领域基础设施，发力技术输出，将自身打造为金融科技大生态，建立起服务G端政府和国家战略的基础设施。
3.1做产品：爆款属性、用户体验、流量运营
传统金融机构的产品设计往往是从自身能力、监管政策等约束性条件出发，“先有产品，再找客户”，而蚂蚁所拥有的互联网基因恰恰相反，以客户需求为立足点打造产品，突破传统束缚，再依托阿里多元交易场景，降低金融服务门槛，高度重视用户体验和产品运营，打造出支付宝、余额宝、花呗、借呗、相互宝等爆款产品。
3.1.1支付宝：首创担保交易模式，解决交易信任问题，缔造流量入口
支付宝是第一个爆款产品，作为综合性的流量入口，叠加高频的支付场景为其他金融业务导流，以手续费及客户备付金利息收入为盈利方式。
打法：1）抓住需求痛点。支付宝的诞生之初，彼时主流交易方式有货到付款、银行转账等，但都是买卖双方直接支付，存在卖家不发货、买家违约的风险，支付宝首创担保交易模式，买家下单后，先把资金打入淘宝网对公账户，确认收货后再由淘宝把钱打入卖家账户，由此解决了信任问题。
2）依托阿里生态场景，提高客户粘性。支付宝脱胎于阿里巴巴生态体系，截至2020年6月阿里巴巴国内零售市场移动月活用户数达8.74亿，线上线下、国内国际具有丰富的应用场景，包括C2C电商淘宝、B2C电商天猫、B2B电商1688、O2O新零售盒马等，生活服务包括公共事业缴费、饿了么、飞猪等，国际业务包括天猫国际、速卖通等，支付业务具有高频的特点，丰富的场景导流加大了客户的粘性。
3）高度重视客户体验。最初支付宝的担保交易效率低下、出错率高，且用户在使用时要在多个页面跳转，支付成功率也只有60%。2010年开始，支付宝狠抓用户体验，推出快捷支付，在开通环节免去持卡人与银行的签约，在支付环节银行无需对每一笔支付进行验证，真正实现跨系统、跨终端、跨浏览器的支付方式，支付成功率大幅升至90%。
4）快速迭代，试错前行。2013年微信依托移动端社交导流，财付通异军突起，蚕食支付宝市场份额，支付宝尝试弥补社交短板，例如推出“生活圈”功能，发起春节集五福活动等，但收效甚微，此后支付宝重新定位生活服务平台，市占率稳定在55%左右，2019年支付宝月活用户数反超QQ，成为国内第三大移动APP。
效果：显性收益来自交易服务费和客户备付金利息收入，较为微薄。一是C端针对个人取现、信用卡还款超过免费额度后收取0.1%费用；二是B端针对商户收取交易服务费，费率0.6%-1.2%；三是沉淀备付金利息收入，2020年1月央行宣布将第三方支付机构的备付金以0.35%的年利率按季结息。这种显性收益模式简单，随着国内互联网用户渗透率见顶，传统手续费模式面临天花板。更重要的隐性收益在于打造金融科技服务入口聚拢流量。截至2020年6月，支付宝月活用户达7.11亿，总支付交易规模为118万亿元，无形中积累了大量客户、信用、交易数据，客户粘性增强，活跃率持续提升，成为日常生活和数字金融的引流入口，实现向高利润金融服务二次引流。
3.1.2余额宝：首创“支付+理财”功能，解决“碎片化”理财需求
余额宝于2013年6月13日上线，是国内首只互联网基金，结合消费和理财需求，一经推出广受追捧，余额宝用户数从2013年底的4303万人，到2018年突破6亿人，规模突破1.2万亿。
打法：1）洞察需求，产品创新。支付业务发展导致的客户资金沉淀，衍生出现金管理需求，蚂蚁抓住这个需求，将货币基金打造成为“余额宝”，创造性利用闲置资金小额投资，产生收益的同时可用于日常消费。2）降低投资门槛。余额宝的投资门槛低至1元，定位于广阔的长尾市场，降低投资门槛以笼络更大规模的用户，逐步培养用户利用沉淀资金理财的意识。3）踩点钱荒。2013年6月余额宝上线，正赶上钱荒，7日银行间同业拆借加权利率峰值达到12.3%，余额宝7日年化收益率高达6.3%，远高于银行存款，笼络大量客群，迅速完成余额宝上线的冷启动。
收益：1）显性收益来自为天弘基金等提供直销平台的手续费。余额宝按照促成金融机构合作伙伴实现资产管理规模的一定百分比收取技术服务费，成立当月规模达到42.4亿元，至2020年6月末，余额宝规模翻了近三百倍达到12238.1亿元。2）打开与金融机构合作前景。天弘余额宝基金支付的关联人报酬费用从2013年的1.04亿元增长至2019年的31.49亿元，巨大潜力吸引其他金融机构参与，为平台开放奠定基础。3）拉开互联网金融序幕。余额宝的诞生唤醒了客户的理财意识，掀起“存款搬家”浪潮，实现居民资产向理财引流的重要一步，推动理财线上化。
3.1.3花呗、借呗：普惠金融，聚焦长尾市场
蚂蚁集团的互联网贷款包括2B和2C端，2B主要是网商银行的小微贷和助农贷等，2C端为消费贷蚂蚁花呗和现金贷蚂蚁借呗。截至2020年6月底，蚂蚁集团消费信贷余额为17320亿元，小微经营信贷余额为4217亿元，总计21356亿元，服务约5亿用户及超过2000万小微经营者。
打法：1）抓普惠金融痛点，聚焦长尾，逆袭银行。长期以来，我国普惠金融不发达，小额借贷长尾用户潜力巨大，截至2020年6月，我国短期个人消费贷款余额达到8.08万亿，2009-2019年的复合增长率高达32%，小微企业贷款余额达到40.7万亿元，同比增长14.2%。但由于大量长尾客户征信记录难以获取，传统银行的信贷成本高、覆盖少，根据奥纬咨询的研究，2019年15岁以上的中国人口中75%没有信用卡，63%以上的中国小微企业的融资需求尚未被满足。蚂蚁切入这一商业痛点，深耕普惠金融，花呗用户通常为年轻人，但因为没有信用卡或信用额度较低而存在未满足的消费需求，平均余额约为2000元，与传统金融实现错位竞争。
2）模式创新，降低门槛。早期蚂蚁曾尝试与银行合作试水小额信贷产品，但由于大量商家不符合银行信贷资质，双方合作折戟。2010年蚂蚁自建小贷公司，2015年开设网商银行，从事自营放贷。在流程上，客户只需3分钟线上申请，1秒自动化审核放款，小微贷款的运营成本低至2.3元/笔，而传统小微贷款平均的人力成本就达到2000元。小贷公司放贷后，通过发行ABS产品，降低资金占用。
3）电商基因，交易大数据为风控保驾护航。对于长尾客群，央行征信系统作用有限，2015年芝麻信用分上线，基于用户的消费行为大数据，多方位综合性地对用户信用进行评级，2018年5月百行征信成立，是目前国内唯一获得个人征信牌照的机构，蚂蚁集团持股8%，加强了个人征信信息的共享。2019年网商银行的不良率为1.3%，低于招行信用卡1.35%不良率，更远低于其他互联网金融公司。
效果：借贷业务贡献收入和利润。一方面来自于助贷、联合贷款模式中为银行提供客户导流，按照金融机构获得利息收入的一定百分比收取技术服务费；另一方面来自于自有资金或ABS融资用于借贷的利息收入，2020上半年蚂蚁集团利息收入10.3亿元。2019年蚂蚁小微和蚂蚁商诚实现营业收入30.5亿元、24.4亿元，营业利润18.6亿元、14.1亿元，ROE高达11.01%、7.04%；至2020年6月网商银行实现营业收入38亿元，其中利息净收入29.1亿元，占比76.6%。
3.1.4相互宝：低门槛揽客，重在培养客户保险意识
相互宝于2018年10月上线，是目前全球最大的互助社区。根据2020年9月2期最新公示，参与分摊人数达到1.05亿人，分摊总额为4.9亿元，人均分摊成本4.7元。
打法：“相互宝”基于支付宝的广域流量开展互助计划，通过低门槛或公益性质保险揽客。2018年10月，蚂蚁保险、芝麻信用和信美相互保险推出“相互宝”，客户加入时无需付费，加入后如有成员遭遇参保范围内的重大疾病，可享受10-30万不等的保障金，参与计划的人一起分担出险人的理赔款，符合年龄和芝麻信用分的条件即可参保，相比市面上的重疾险，“相互宝”参保流程简单、核查条件少、保费便宜且出入自由，支付宝上巨大的客户流量成为制胜的关键因素。从最初的大病互助计划逐渐拓展，推出老年防癌计划、慢性病人群防癌计划等，进一步增加覆盖的年龄群体。
效果：引流保险产品。保险产品素以条款复杂著称，普及程度较低。相互宝的推出，简化条款，精准定位客群，提高客户转化率，为蚂蚁保险商城引流：《金融时报》的调查显示，1/3的相互宝用户受访者表示非常有可能在未来6个月中购买重疾险；蚂蚁集团的招股说明书披露，许多相互宝的会员也购买了“好医保”健康险的产品。
3.2做平台：向金融机构开放
蚂蚁转型技术公司，既有外部监管导向压力，也有商业模式优劣考量。蚂蚁具有数据优势和技术优势，金融机构具有牌照优势、资金优势，重新定位金融机构合作伙伴关系，实现优势和能力互补。
3.2.1业务开放：蚂蚁仅收取技术服务费，不承担金融产品本身风险
支付宝拥有超过十亿的年度活跃用户，通过多样化的生活场景增加客户粘性，实现交叉销售，为金融机构导流，蚂蚁仅收取技术服务费，不再承担金融产品本身风险。2018年同时使用三种以上蚂蚁集团产品的客户比重达到70%，同时使用五种以上产品的比重达到30%，2019年该比例分别提升至80%和40%，市场渗透率进一步提升。
蚂蚁将爆款产品和业务向金融机构开放，截至2020年6月，蚂蚁合作的金融机构超过350家，含100家银行、170家资产管理公司以及约 90家保险机构。蚂蚁不对理财、信贷和保险产品承担风险。具体来看：
1）财富管理方面，三分之二由天弘以外基金管理。根据招股说明书披露，截至2020年6月，余额宝已经向24家第三方公募基金开放，理财平台促成的资产管理规模达到40986亿元，其中27460亿元由天弘以外的其他基金公司管理。2）互联网信贷方面，探索助贷和联合贷款模式，98%贷款由金融机构提供。2018年5月，蚂蚁集团宣布探索开放花呗、借呗业务，尝试与金融机构合作，支付宝在其中主要充当撮合交易的平台角色，独立风控、向用户放贷并收取利息的是背后的银行等持牌金融机构。根据招股说明书披露，截至2020年6月蚂蚁集团共2.1万亿信贷规模，其中98%的资金来自合作银行和发行ABS，自营贷款余额仅占1.68%；当前蚂蚁小微和蚂蚁商诚存续ABS规模为4121.1亿元、2622.6亿元，由此估算来自合作银行的资金约为13836.3亿元，占外部融资的64.6%。
3）保险方面，主营合作普惠定制产品。蚂蚁保险商城以营销与保险公司合作定制产品为主，2018年，蚂蚁与中国人保合作推出“全民保”、“好医保”，2019年与国华人寿推出“健康福”等，产品均体现出低门槛、出入灵活且简单易懂的普惠特点。根据招股说明书，截至2020年6月，蚂蚁已经同约90家保险机构合作开展业务，促成保费收入及互助分摊总额超过518亿元，仅9%由国泰保险承保。
3.2.2能力开放：从前端获客到后端风控，蚂蚁赋能金融全链条
2016年8月，蚂蚁集团开放平台上线，宣布向合作伙伴全面开放12大分类能力，包括基础的支付能力，独家的数据、安全、信用、理财、融资等能力。
1）帮助金融机构获客转化。例如，蚂蚁财富 “财富号”，继承阿里的店铺思维，每家基金的财富号如同自营店铺，产品供应者直接对接客户。根据2019蚂蚁金服财富伙伴大会发布的数据，2018年入住财富号的机构达到107家，入驻机构的平均交易金额是同期未入驻机构的62倍，资产管理规模前者是后者的68倍。再如，蚂蚁研发智能商业决策解决方案，对借款人还款能力和还款意愿、用户接受产品推荐的概率以及针对单个用户的产品特征和定价适当性进行评估，实现精准匹配。
2）提供风控解决方案。蚂蚁研发动态风险管理解决方案，帮助金融机构更好地应对关键业务风险，如客户身份识别、欺诈风险、反洗钱、信用风险、流动性风险、运营风险、安全及数据隐私风险等，向金融机构合作伙伴提供技术支持，使他们能安全、高效、大规模地服务客户。
3）降低运营成本，提高效率。根据《中国基金业金融科技发展白皮书2019》，基金公司通过蚂蚁财富平均用户运营成本下降70%，1年全行业运营成本节省 2000万元，服务效率提升70%，服务渗透人群1亿。
