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【推荐阅读】中国文化IP出海纪实（下）

2021-03-24

      

3、IP出海要解决的三个问题

尽管中国IP出海喊了四十年，但头部IP依然较少。头部IP是全球文化产业中占有率、影响力最有价值的一部分，这方面国产IP竞争力还有待加强。

今年3月12日《阿凡达》重映，首日进账5000万，超过春节档黑马《你好李焕英》，也超过《复仇者联盟4》，总票房重回全球影史票房第一。

全球票房榜前10中，除《阿凡达》《泰坦尼克号》之外，其余全是系列电影，如《速度与激情》《星球大战》等。而这些系列电影背后站着的，依然是迪士尼、漫威等外国巨头。

而回看国内，情况则相当不乐观。近几年，国内影视公司如慈文传媒、唐德影视、北京文化等表现不尽如人意，除了股市震荡，还面临IP积压的问题。

比如欢瑞世纪2017年拍摄的，由张涵予、秦俊杰、李雪健等主演的《天下长安》，迄今仍未确定播出平台；冯绍峰、陈宝国等主演的《山河月明》拍摄于2018年，也没进入发行状态。

唐德影视手里则是清一色的存货，从2016年制作的《守卫者》到2018年拍摄的《长风破浪》。2020年剧集成绩不错的完美世界，至少有5部“待消化”的存货，包括佟丽娅、张亮主演的《不婚女王》，贾乃亮、陈意涵主演的《爱在星空下》等。

光线传媒早前公布将影视化《山河枕》《君生我已老》《麒麟》等14部IP，但从其2020年半年报和三季报来看，这些项目都不可能在2021年上线播出。光线目前手里的待播剧，全是积压3年以上的存货。

除了库存的问题，我国文化产业基础薄弱，产业链尚未完善，也让国产IP在与国际厂牌竞争中长期处于劣势。

例如米哈游、莉莉丝、鹰角、叠纸被称作“上海游戏界F4”，受多方褒奖，但游戏核心技术引擎并没有自主化，依然使用海外的Unity，《原神》《万国觉醒》《明日方舟》等游戏在海外大获成功，但其玩法创意、人物立绘、故事脉络依然沿用日式RPG的玩法策略和形象。

即便商业成功，并不能掩盖技术创意上的弱势，这是国产漫影游产业共同面临的问题。

中国元素是国产IP最宝贵的文化财富。近年来李子柒、国产网文、文化习俗在国外的流行，说明讲好中国故事既是国家战略要求，也是市场真实需求。尽管国产网文、影剧和游戏近几年在国外屡创佳绩，但并不能掩盖其背后存在的问题。

中宣部出版局副局长冯士新在今年的游戏产业年会上，用三个“不够”来概括国产出海IP的现状，“文化味还不够浓，中国风格还不够鲜明，传播主流价值还不够有力。”

出海IP无论绝对数量还是主要营收都步入正轨，但如何平衡好商业利益与中国文化，仍然是一个值得思考的问题。

相对应的是，主流商业平台出海战略也发生了变化。比如，2011年国内平台提出的泛娱乐战略，更注重商业考量；2018年提出的新文创，则更注重讲好中国故事。

因为行业最终发现一个问题：重复开发国外成熟IP，我们永远是第二；孵化和回归中国IP，才有希望拿第一。

随着国内文化产业进入高速发展期，未来IP出海的规模仍将继续增大。但是面对更加成熟的国际市场，中国IP要在海外站稳脚跟，仍任重而道远。

4、品牌出海  IP先行

漫影游联动与IP的全产业链开发方面，不能仅仅依靠少数几家影视平台，每个企业都应该有IP品牌意识。

海尔是最早开启IP品牌化战略的中国公司。1985年海尔就创造了海尔兄弟这一IP形象，并拍摄了212集系列动画，播出时间长达十年，在全球数十个国家播放。

产品未到，IP先行，IP形象早早占据了全球消费者的心智，为海尔的产品全球化奠定了品牌基础。

近年来，海尔也适应了新的媒体形态，将海尔兄弟以男团形式重新包装出道，构建粉丝经济，还赞助《天气之子》等大热动画，突破次元壁。这是中国品牌中，为数不多的实现IP带动品牌、品牌带动产品的案例。

IP带动产品销售只是IP商业化最浅显的一部分。比如《头文字D》《速度与激情》等IP贩卖汽车文化；《变形金刚》《独立日》等贩卖美式英雄主义，顺便还刺激了通用科迈罗和福特野马的销售；就连《小马宝莉》和《小猪佩奇》这些童叟无欺的儿童IP，也在悄无声息地影响着年轻一代的生活方式和思想观念。

应当看到，海外企业在IP品牌化方面，不仅仅是销售产品，还在贩卖生活方式甚至价值观。在这一点上，无论深度还是广度，国外IP依然走在了前列，值得国产IP学习。

对国产品牌来说就是，品牌要出海，IP必先行，因为IP即品牌。国产影视IP出海的意义不仅仅是文化输出，更是中国制造全面转型升级的排头兵，是中国制造走向中国品牌的必由之路。

中国企业家中，雷军是把自己活成IP的一个典型。2017年，雷军在印度开新品发布会，因为英文口语不佳被网友恶搞。B站一个高中生用国外一首流行歌曲《Angelina》，将雷军形象和音色结合在一起，创作了鬼畜单曲《are you ok》，点击量突破3000万。

抖音海外版Tiktok则买下了原曲《Angelina》，全球玩家用这个单曲创作了大量短视频。雷军也在参与《奇葩说》录制时反问嘉宾，你没听过我的大热单曲《are you ok》吗？

去年小米在印度市场销量第一。Tiktok在印度短视频排行也是第一。可以想象，一位印度网友在小米手机上用Tiktok给雷军做鬼畜视频的时候，BGM除了《are you ok》还会用什么。

IP出海，不端着自己，真正让自己走出去、沉下去，最后赢得市场和用户的认可，雷军们做了最好的表率。

 

参考资料：

1、《一人之下登陆日本电视台黄金档 多国网友字幕组推出外文版》人民网

2、《13家头部影视公司2021年主推大IP、去库存》新京报

3、《腾讯复盘12年自研IP出海之路》腾讯游戏学院

4、《“IP出海”现状与展望：新文创联动成重要驱动力》36氪

5、《中国出海秀：国产二次元回流日本表现超国服 能否站稳是难点》搜狐

6、《IP出海3.0，新文创的一场“全球性实验”》界面

7、《新文创出海记》DoNews

 

 

（编辑、点评：卓代创新中心  原作者：邢书博）